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      導流or分潤?互聯網巨頭競跑聯名信用卡,一文告訴你怎么玩

      發表日期:2021.12.08

        12月7日,一則“美團聯名信用卡突破1500萬”的消息,在金融科技圈里炸鍋了,這個不菲的數據,也引發業內對聯名信用卡業務的格外關注。記者注意到,除美團外,包括阿里、京東、字節跳動、攜程、滴滴等多個互聯網巨頭,也在紛紛布局發力,這些大眾常見的聯名信用卡,內在邏輯是何?該怎么玩?有哪些痛點?
        發力聯名信用卡
        12月7日,記者獲悉了一組數據,截至目前,美團與全國多地區域銀行聯合推出的美團聯名信用卡累計發卡已突破1500萬張,其中,2021年新增發卡近500萬張。
        這一數據還是較為亮眼的,以江蘇銀行端披露的情況來看,該行與美團推出聯名信用卡兩年來,累計發卡已近250萬張。其中,35歲以下年輕客群占比約70%,有100萬是此前從未與該行發生過業務關系的新客戶,另有超過20萬客戶辦理了江蘇銀行借記卡,超過40萬客戶開通手機銀行,有近20萬客戶成為直銷銀行新客戶。
      由此可見,聯名信用卡對撬動銀行的零售業務發展作用可圈可點。
        聯名信用卡同樣也給美團生態帶來了新的增長動力。12月7日,美團聯名信用卡相關負責人在接受記者采訪時透露,截至12月,其合作區域銀行包括青島銀行、江蘇銀行、東亞銀行、天津銀行、武漢農商行等14家,激活后的平均實動率超過75%,其中60%以上的交易發生在美團生態場景。
        據悉,美團聯名信用卡業務開始于2018年9月,主打“吃喝玩樂購”等各類生活消費場景權益。記者多方采訪了解到,不同于純導流模式,美團聯名信用卡采用的是與銀行深度合作的分潤模式,打通了信用卡從發放到運營的全流程。從合作內容來看,除了前端的場景、流量之外,美團還通過第三方“通聯金融”開發的信用卡系統,為銀行提供發行、數據、經營等方面的技術支撐。
        “這一能力其實對于很多區域性銀行極具吸引力,也是美團聯名信用卡3年能突破1500萬的關鍵能力?!?信用卡資深研究人士董崢說道。 
        “沒有美團的強場景屬性,其實也很難有這樣的用戶量和規模,所以這也是一種雙贏模式?!?博通分析金融行業資深分析師王蓬博則告訴記者,對美團而言,首先這是一種很好的資金渠道,有利于加速美團對場景的掌控能力和產品落地;其次,也有利于為用戶提供更多金融產品,增加用戶黏性,此外這種聯合信用卡的模式也符合監管預期。
        互聯網巨頭更青睞分潤模式?
        所謂聯名信用卡,顧名思義就是平臺與銀行一起發行,二者通過品牌、客戶、資源可以強強聯合,信用卡用戶既可以享用銀行的服務,又可以獲得平臺的權益,可謂多贏。
        這一模式早幾年前就已盛行。發展至今,不僅是美團,包括阿里、京東、字節跳動、攜程、滴滴等多個互聯網巨頭,也在紛紛布局發力聯名信用卡。
        以字節跳動為例,記者登錄抖音錢包發現,目前抖音推出了浦發銀行抖音聯名信用卡、寧波銀行抖音聯名信用卡以及光大銀行抖音聯名信用卡,除了信用卡自身權益外,還附帶了抖音專屬福利,吸引用戶辦理;此外,滴滴則推出了廣發銀行滴滴聯名信用卡,首年免年費,并推出了新客首月專享支付券、最高20倍積分等權益。
        雖然都為聯名信用卡,但不同平臺打法不一。記者多方采訪了解到,目前聯名信用卡主要分為兩大類模式,即導流模式和分潤模式,前者主要以相關的辦卡數量為準,直接按照數量付費;后者則是在獲取利潤后,再進行分潤。雖然二者具體操作不一,但簡單來說還是一方出資金,另一方出場景,二者合力提高用戶的轉化。
        “導流其實是早期比較普通的一種玩法,僅限于流量上的合作?!倍瓖樃嬖V記者,目前分潤模式其實更被業內看好,這種模式下不僅有場景、能獲客,平臺關鍵還可以提供數據、技術上的支持。
        “事實上,互聯網巨頭更喜歡分潤模式,相比純導流一次性收費,分潤模式更具可持續性,這跟傳統的助貸分潤很像?!?冰鑒科技研究院高級研究員王詩強介紹,一方面,聯名信用卡可以提高企業品牌知名度,增加客戶在其平臺刷卡消費;另一方面,在這一模式下,部分聯名信用卡授信額度是基于互聯網巨頭的風控模型得出,這也可以增加互聯網巨頭數字化運營收入,類似于助貸收入的升級。
        王詩強補充道,目前,互聯網巨頭客戶較多,但面臨著持續增長壓力,而銀行信用卡中心面臨著客戶增長變緩的煩惱,且信用卡中心對很多客戶的風險評估數據不夠,需要借助互聯網巨頭的數據,雙方的合作可以很好地實現優勢互補。
        記者了解到,目前包括美團、京東等巨頭在內,主要采用分潤模式,而其他一些小型純流量平臺,因線下場景相對匱乏,消費轉化率相對較低,因此更多采用純導流模式。
        一股份制銀行信用卡中心人士談及的合作模式也印證了這一點,目前該行信用卡更傾向于通過互聯網平臺資源搭建起全面的信用卡產品融合服務。在合作模式上,銀行通過發卡量定價、卡片權益定價、用卡效果定價、市場活動投入等多種商務合作模式,與平臺建立聯名卡合作。
        營銷能力、數據分析等是硬門檻
        借勢數字化轉型、牽手互聯網企業的聯名信用卡市場正悄然崛起。不過入場者眾,作為互聯網平臺,又該如何增強市場競爭力?銀行更看重哪些能力?
        對此,前述股份制銀行信用卡中心人士向記者透露,“以客戶體驗為導向,合作方主營業務的發展方向與銀行信用卡產品的基本消費屬性是否匹配,是否具有有效的結合點,在定制產品后是否可以得到市場和雙方客戶的共同認可,是我行選擇合作企業的首要考慮因素。
        除此之外,該人士還提到,平臺科技創新能力、客戶結構情況、綜合運營實力也都是考量的重點,尤其是對于產品上線后的營銷能力、數據分析能力、優化決策能力等,是產品整個生命周期的關鍵延續。
        不過,中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林也告訴記者,盡管流量和場景是互聯網巨頭的優勢,可為金融機構提供線上需求,但也存在問題風險。例如在隱私信息方面,當前互聯網巨頭不能直接向金融機構提供信息,而是要通過征信機構,另在品牌隔離方面,互聯網巨頭要區分自營、聯合貸和助貸,要明晰穿透信貸、信用卡額度來源的底層資產。在他看來,互聯網巨頭在合規前提下,可以嘗試將金融業導入更多流量場景,開發更多便利性金融功能工具模塊。
        “在助貸業務收緊的情況下,互聯網巨頭發力聯名信用卡是不錯的數字化轉型方案,但在獲客導流時,若需獲取客戶信息,要做好信息安全保護,防止信息泄露。此外不能過度營銷,否則容易導致客戶投訴?!蓖踉姀娡瑯诱f道。
        “此外平臺還要面臨長期利益和短期利益的選擇?!蓖跖畈┙忉尩?,長期利益上以美團這種模式為主,前期也會考驗平臺對場景和用戶真正的掌控力度,短期則更看重利潤回報?!皞€人更看好長期,因為肯定需要精耕細作才能產生效果,才能給雙方提升用戶 黏性活躍度,才能實現賬戶的真正的價值?!蓖跖畈┱f道。
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